康师傅“爱上”玩电竞一碗“开麦桶”撬动5亿次曝光

作者|桑榆

编辑|林时值

凌晨两点，游戏对局正酣。屏幕前的年轻人左手键盘右手鼠标，肚子却发出了比游戏音效更响亮的抗议——这时候，一碗泡面就是最好的“补给包”。

这不是想象，而是康师傅正在做的事。

据欧睿数据，2025年中国方便面市场规模达1189.9亿元。乍一看，市场还在涨。但仔细看，增长几乎全部由价格提升贡献的。2025年1月至11月，主流电商平台方便面销售额同比上升10.8%，销量却仅微增1%。也就是说，卖得更贵了，但没有卖得更多。

2025年，康师傅实现全年营收790.68亿元，同比减少1.96%；实现归母净利润45.01亿元，同比增长20.5%。其中，方便面业务营收284.21亿元，同比实现微增长。

在业内人士看来，方便面行业早已告别以销量增长为核心的扩张周期，进入了存量博弈的深水区。而电竞给了康师傅撬动销量的一个极好的抓手。

《快消一姐》了解，2026年，康师傅与京东再度联手，围绕康师傅×ATK电竞联名品，推出“1个电竞社交裂变+4个电竞圈层事件+N个电商资源IP”的组合。累计全网曝光超5亿，成交单量同比增长102%，市占率逆势提升1.3个百分点。

为什么是电竞？

因为这是年轻人的天下

康师傅选择电竞，不是临时起意。

根据中国音数协电竞工委数据，2025年中国电子竞技产业收入达293.31亿元，用户规模超4.95亿人。也就是说，平均每三个中国人里就有一人是电竞用户。更值得关注的是，年轻用户高度集中，21至30岁群体占比高达78.7%，电竞已成为当代年轻人最主流的娱乐方式之一。这群用户的消费行为呈现出强社交性和圈层化特征，而速食泡面与电竞场景的匹配度极高，深夜对局、即时补给、无需中断游戏节奏，方便面天然就是电竞玩家的“能量刚需品”。

这不是康师傅第一次“触电”。此前，康师傅茉莉花茶曾与《王者荣耀》十周年深度合作；香辣牛肉面联手《和平精英》打破次元壁；冰红茶赞助过WBG战队。2025年与京东JDG的首次电竞营销大获成功后，2026年双方选择全面深化策略、创新迭代玩法。

但这次与之前不同，康师傅不再只是“赞助商”，而是以产品为核心商业单元，同步承载品牌沟通、体验塑造、流量转化的三重职能。

“开麦桶”破圈

一碗面泡出社交裂变

这次战役的核心产品，是康师傅与国产电竞外设品牌ATK联名的“开麦桶”泡面。

为什么选ATK？在高热度的国产电竞外设品牌中，ATK在年轻玩家群体中认知度极高。康师傅的逻辑很清晰：联名不只是换个包装，而是借外设品牌的圈层影响力，实现电竞场景的高效破圈渗透。

产品设计上处处埋了“圈层暗号”：

视觉上，赛博机甲风包装、电竞ID签名区、电竞金句包装，一眼就能让玩家“对味”；口味上，推出辣卤香牛肉面和脆海带辣香锅牛肉面两款热辣口味，锚定“熬夜开黑”的宵夜场景；玩法上，每箱附赠联名抽奖卡片，可抽联名贴纸、鼠标垫、键帽、主题礼盒甚至ATK外设装备，以小撬大带动销售端。

“开麦桶”这个命名本身就是一次精准的情绪洞察。“开麦”是游戏玩家最熟悉的语音沟通动作，与“开桶”形成双关。再加上包装上的电竞热梗细节植入，引发了用户在社交平台的自发裂变传播。

这场战役的打法可以拆解为三层：

第一层，社交裂变。京东主会场+微信域H5互动页面双阵地裂变，用户和好友组团领神券，用大额权益激励引爆销量和用户增量。

第二层，圈层渗透。跨界电竞圈层的官方赛事、头部达人、电竞品类、电竞品牌四大维度，实现品牌多维曝光。电竞明星JDG无畏的Vlog内容与直播空降，为品牌迅速聚拢关注。

第三层，资源整合。结合京东超品联盟等618大促TOP级资源IP，京东超市粮油、3C数码、游戏电竞等多频道黄金资源全周期鼎力支持。

站内站外打通联动，线上线下全域整合。这套打法让康师傅在618大促与电竞营销的双重节点上实现了品效销的全面爆发。

5亿次曝光之后

康师傅拿到了什么？

数据是最诚实的答卷。

声量层面，累计全网曝光超5亿，产品商详UV同比增长42%。

用户层面，站外新用户同比增长492%，领先大盘391个百分点；联名品用户同比增长42%；电竞用户规模同比增长48%。

销售层面，成交单量同比增长102%，在速食泡面行业存量竞争的大背景下，市占率逆势提升1.3个百分点。

492%的站外新用户增长，才是这场战役最值得关注的数据。康师傅通过电竞场景成功触达了此前品牌未接触到的年轻群体。不是从竞品手里抢用户，而是从圈层外“拉新”。

这套打法的底层逻辑，在康师傅后续的营销中得到了延续和验证。世界杯期间，康师傅推出“风味环游”系列，上架仅3天就冲上抖音热榜和种草榜双料TOP1；围绕“看球吃面，打开赢面”主题，对红烧牛肉面等八大经典桶装口味全线焕新，推出赢金足球主题促销装。不拼官方赞助席位，而是把产品变成内容本身、把渠道变成传播触点。

回过头来看康师傅的电竞营销，本质上完成了一次从“经营流量”到“经营用户”的升级，品牌不再试图用广告去说服消费者，而是把自己变成了年轻人生活场景里那个“对味”的存在。

当方便面行业从增量竞争走向存量博弈，谁能直击年轻人的“痛点”，率先拿到“圈层通行证”，谁就能在下一个十年继续坐在牌桌上。

康师傅用一碗“开麦桶”证明，存量时代，增长不再靠促销的力度，而靠共情的深度。